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鱼火锅加盟是如何发现新品类的?

鱼火锅加盟先来说金句:发现和选择品类机会是企业家的首要的经营决策。关于什么是新品类,各有各的说法,新品类:这本质上是对趋势的一种判断。新消费品牌商业六要素:趋势、品类、品牌、区隔、差异化、购买理由。其中趋势是头一位的,如果用雷军的话说就是,站在风口上的猪——风口就是新品类。商业是不断分化的,分化带来机会——开创新品类的机会。抢先一步是先烈、抢先半步是榜样。那么如何判断你是走了一步还是半步呢,其实就是对于分化与新品类的思考。发现和选择品类机会,是企业家的首要的经营决策,品类分化带来了新的市场空间,分化是商业发展的原动力。在一个竞争激烈的价格带展开战争,显然是不明智且需要更多资源的,新的媒介产生新内容、新的内容带来新人群、新的人群促发新的品牌机会。很多产品卖不好,不是因为不好,而是因为产品太好了。好到消费者对品类概念、品类价值,甚至是品类名还没有认知的情况下,企业就把产品放到了消费者的眼前。这样的方式不是创新,而是冒险,甚至是挑战——挑战消费者的认知。要分清哪些是趋势、哪些是流行,并不是所有的船都可以带你发现商业的新大陆的,很多时候这艘船可能就是泰坦尼克号,他是要带你去死的。如何判断新品类到底是个趋势还是个流行。

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我们用一个很简单的判断标准就是,基于底层的判断——商业的秘密都在客户口语化的表达之中。因为,消费者以品类思考,用品牌表达的。这时候我们就要去看、去调研、去观察,当消费者产生需求时,他是怎么去表达的。离顾客越近,离答案也就越近,所谓:舍本逐末就是不去市场、不下市场、不看数据,那样的策略制定的,真是离题千里。所以,没有调查,就没有发言权,没有调查,更不该发言。调查的目的就是在消费者口语化的表达中,找到消费者心智认知的空位——心智空位。换句话就是:那些意中有、语中无的需求。别谈什么兴趣、天啊,需求还没搞清楚,还敢谈兴趣。越是在行业待的久,越容易内部视角,高手就是可以马上跳出内部视角,秒变小白。凡张口必我、我、我的时候,那才真的是危险。所以,很多时候从行业的角度看是老的品类,但在潜在顾客看来却是新品类,甚至是存在品类创新的机会。没有调查,就没有发言权,毛主席说:没有调查就没有发言权,商业上更是如此:问题总在外部、答案却在顾客心智之中。所以,我们反复强调:商业竞争的秘密都在顾客购买的口语化表达之中——顾客在哪里,问题就在哪里,答案也就在哪里。调研方法:绘制心智地图;心智地图指的是:品牌在顾客心智中留下的印记。很成功的印记是品牌成为某个品类或某种特性的代名词。这样当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为佳选。

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绘制心智地图的4大要素:品类分化、竞争排名、品牌传播、长处分析。绘制智地图的三个目的:掌握竞争格局、避免正面冲突、探索心智机会。调研的维度与问题设计:经营现状:发展历程、产品特点 、市场份额、营收规模、渠道表现。顾客状况:品类价值、特性指向、购买理由、需求表现、顾客评价。竞争分析:选择原因、很强替代、优劣分析、顾客特征、市场表现。企业思考:很大机会、很大挑战、团队擅长、运营承重、差异卖点。典型消费者问题:有什么感觉不方便的地方?(品类痛点)您对这个产品有什么好的评价?(顾客正面评价)有什么不好的评价?(顾客负面评价)您对这个产品有什么建议?(顾客痛点)实际上很多品类在分化的过程中,会存在一个模糊阶段的,我把它称作——分化的临界值状态。比如像进口啤酒,可能在重度消费者认知中,它已经形成了新的品类——卖点进口啤酒。甚至是这种重度消费者人群在认知上支持区隔产生。但是在广谱人群当中,它可能还没有这个区隔的认知基础,可能觉得这两个都是属于啤酒品类里面。接下来我们看看几个判断依据:消费趋势:是不是会有越来越多的人去购买这个产品,尤其你的母品类中的人,是不是在往你这边靠。

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可感知性:新品类是否较原品类有清晰有效的利益点——它相较原品类的一个清晰的利益点,也就是我们说的:差异化的价值点是不是显著的能够让顾客很清晰的去感知到。再比方:进口啤酒的口感是不是真的和国产啤酒有很明确的可感知差异,尤其是对非重度消费者而言。如果是,那么推动品类化的品牌,要尽快在认知窗口之前抢先进入心智。对手的防御:头一个需要注意的就是:原品类的对手。这一类的竞争对手,对我们的威胁是很大的。他们很熟悉行业,甚至可能比你强大。你分化出来的新品类,通常都会对他们造成利益损害,他们一定会想方设法来封杀你。这种要找到对手结构性劣势。这个要从对手的具体情况来说,这个就需要你自己去思考了。第二个需要注意的是:跟你一样在推动品类分化的对手。在鱼火锅加盟看来竞争其实就看谁能够抢先一步,更快速的去进入心智,去抢先占位,进而在心智中建立认知优势。既:一个是原有品类的对手,要引发结构性劣势。一个是品类内的对手,要能够去抢先。具体如何做,这个就是品牌要去思考的了。


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