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鱼火锅加盟:品牌的六个底层逻辑

近几年新锐品牌的快速崛起,新星耀眼夺目,资本群雄逐鹿,这种场面似曾相识。鱼火锅加盟见证过很多品牌从初创到顶峰的过程,也见过很多品牌一夜爆红之后的快速陨落。我跟很多品牌创始人交流与探讨过,也一直在思考消费品牌增长的底层逻辑到底是什么?品类创新:创业很可怕的地方是:选错了方向,再多的努力也是徒劳。消费品牌创业也是典型的“选择大于努力”模式。什么是好赛道?赛道的本质就是品类选择,甚至今天我认为绝大部分的消费品牌,其目标是要成为“品类品牌”。在消费者认知中,成为某个品类及其特性的代表,才有机会成功。赛道的选择,我总结了一个“市场模型”:品类规模:从宏观上去判断市场容量,是选择市场的基础,如果市场规模过小,即使再大的努力,成长速度依然受限。品类增速:从未来趋势去判断市场增长空间,也许你的发展可以顺势而为,千万不要去选择一个往下坡路走的市场。品类竞争:竞争环境的惨烈程度,很显然已红海,或者已出现寡头格局时,请谨慎入局。当然还应该主要关注,潜在玩家是谁,有可能是现在很不起眼的新星,也可能是从逻辑上适合跨界打劫的门外汉,往往一个行业被颠覆,很多都是门外的“野蛮人”。对于前三点是需要大量的数据支持,今天信息足够透明,也有很多工具可用,除了洞察电商数据以外,我认为社交数据洞察的价值更大,电商数据是“已发生”,而社交数据有很多是“未来发生”或“新的需求”,它更客观还原消费者的真实需求。

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品类创新:我认为是否选择某个品类赛道的核心,是这个品类还是否有创新的机会,“颜值即正义”、“用户体验”,我认为只会是未来消费品牌的基本功。创新的本质是如何在红海市场中找到新的蓝海或是洼地,并抢占该领域的用户心智,成为品类的创新者甚至颠覆者。品类创新的壁垒越高,颠覆的难度就越大,你用了全部的力量突破一个点,和成熟品牌分10%的精力的来复制,你觉得有得打吗?产品系数:在90后这一代消费者之后,每5年形成了一代新的消费圈层,市场推动着品牌的年轻化浪潮,以及伴随着国力崛起的文化与品牌自信。近几年流行一句话:所有的产品都值得重做一遍。今天被称为的网红产品,如果不能经历时间的检验,最后还是归于尘土。在竞争环境中,后来者只有创新,才有可能拿到市场份额,逆风翻盘。什么可以加持产品系数?品类创新:这有可能是很高的产品系数,在品类创新质变之前,所处在的竞争环境,就是零和游戏的博弈,市场上的玩家在存量市场争夺有限的资源。而品类创新的价值在于,从有限市场(红海)到无限市场(蓝海)的突破。颜值正义:酒香不怕巷子深,在今天就变成了低效营销,从你做投放开始,消费者还未了解更未体验,何以知悉酒的香醇,但是至少你要让她停下来,吸引,心动,行动,有认知才可能有下一步。

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品质功效:品质是品牌长期的投入,长周期看本质。功效以抖音的投放逻辑来讲,就是能够击中痛点,有痛点有刚需就能产出好内容,而好的内容就会有品效合一的传播。抖音爆款其实是有共性的,颜值只是表象,底层都是「强刚需」的「功效性」产品。精神态度:今天媒体的碎片化,传播品牌是效率很低的事情,消费者对品牌的认知是自下而上的,通过产品种草,感受到品牌态度,长期才会有品牌心智。消费者,始于新奇,鲜于颜值,爱于品质,忠于态度。内容建设:这几年我很大的感受是,品牌建设这件事,从过去传统媒体的自上而下,逐渐转变成了社交媒体的自下而上。成果投流:在投流中,我一直秉持着一个观点,我管它叫「一零法则」:火车跑得快,全靠头来带,内容是「一」,流量是「零」。只有一(内容)够好,你才可能在后面加无数个零(流量)。如果没有那个一(内容),后面的零(流量)都是浪费。我谈谈我对私域运营的看法:首先,不是所有品牌都适合做私域;私域化的前提是品类具有购买的特征,要有较高的复购率,否则私域运营基本是不成立的。其次,私域化对品牌特性有较高要求。你有什么样的特质,有什么样的情感连接,值得让用户有选择私域,与你互动,忠诚于你,这需要经得起推敲的理由。

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消费品牌增长的六个底层逻辑,其实是个组合拳,赛道决定产品,产品决定内容,内容决定传播,传播决定增长,这本身就是个「螺旋上升」的过程。为什么今天很多新锐品牌In-house化,在鱼火锅加盟看来,如果时间可以拉得足够长,只有品牌In-house团队是有可能做到「从量变到质变」的突破,拥有完整的能力是未来品牌升级的必经之路。今天品牌的高度,取决于水桶很短的那块板,供应链、产品、内容、投流、运营、渠道、私域没有哪块板是轻松的。短期来看,外部Agency可以帮品牌补上那块短板,在这个过程中,我认为很重要的是In-house团队的学习能力,可以持续迭代,但说实话,消费行业的能干人才很少,加之流动性大,难度不小。另外一种思路就是In-houseAgency赛马。从长期来看,In-houseAgency赛马是更好的选择,在赛马过程中让团队不断保持学习和迭代,而内外部的竞争,内部In-house不会心生骄傲自满,外部Agency赛马必须要赢,两边都会为此努力做得更好,同时也更加的健康。按照内容与投流能力的加持,以及全链路模型的思维,假设这已不是很少能力,那么放大成果,打造爆款,就不是问题,市场又会回到零和博弈的游戏。如果市场终局是这样,「产品系数」的价值就会更加突显,因为「品类创新」的突破就是幂次法则的很高系数。如果你先对手10%,随着幂次的不断累加,你的优势就会不断放大,时间越长,就越有可能创造指数级增长。我坚信「产品为主」,消费者用脚投票,决定未来。


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