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鱼火锅加盟:做餐饮要先学会定价

如果当你启动一个项目,却还没有想到,这个产品该定多少价的时候,最后你会发现什么问题呢?自己是个糊涂虫。鱼火锅加盟认为价格决定了消费者的支付成本。客单价200和客单价50的客群是不同的。所以,定价就是等级划分。划分什么呢?划分你的客群到底是谁,划分你在哪个领域和谁竞争,划分你的市场份额有多大。同时定价又决定了整条价值链。不同的定价需要配置什么样的产品、团队、服务、环境、营销等资源也是不同。同时,定价又决定了企业经营的收入和利润,背后代表着,企业整个利益链。包含了顾客利益,员工的分润利益,供应商利益,房东利益,股东投资人利益等多方面的利益分配机制。如果,没有一个合理的定价,就无法形成一个良性的盈利闭环。没有盈利闭环,企业拿什么给员工发奖金福利?如何培养人才,留住人才?拿什么投入产品研发?拿什么去做推广营销?那还谈什么品牌建设和商业模式。所以说,定价定不好,基本就报废了。很多人对定价有一个根深蒂固的误解:价格必须由成本决定。主要的因素是符合很多人的线性思维。一件东西通过劳动被创造出来,它应该卖多少钱,当然应该由创造它的成本所决定。但实际上,真的不是这样。消费者是为价值买单,而不是成本。消费者不会关注你的租金多少,工人工资多少,物料成本多少,他只关注我掏钱能得到什么价值。

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那价值和什么有关呢?答案是,需求。那需求和什么有关呢?答案是,场景和欲望。生理层面的需求和场景有关。为什么?比如,你要出门的时候,才会有打车的需求。在来了朋友的时候,才有请客吃饭的需求。人在不同场景下会有不同的需求,不同的场景下所愿意支付的价格也是不同。人的生理需求是有限的,心理欲望则是无穷的。这个要解释就很复杂了,要从人性七宗罪。马斯洛需求说起了,暂且不表。那欲望和什么有关。答案是,认知。为什么?人类是群居动物,一个人接触的圈子不同,眼界就不同。格局不同,价值观就不同。同时认知边界也就不同了。认知受到影响,就形成了新的价值观。同时就驱动了内心的虚荣心和欲望,而欲望就驱动了需求。而认知发生变化,价值观就发生变化了。从而欲望也发生了变化,而欲望一旦变化,有些事就永远都回不去了。同时,一个人的欲望减去自身的实力,就等于痛苦程度。所以,认知决定欲望,欲望决定需求,需求决定价值,价值决定价格。消费者的认知价值,才是决定价格的根本因素。因为,一样东西值多少钱,可以卖出多少钱,永远取决于消费者,取决于他的“消费者认知价值”,而不是销售者。那消费者的价值认知和什么有关呢?答案有很多。比如个人的消费观、心里账户、心理感知、情感、理念、认同感,等等等等,这个后面再说。但从实用功能,理性层面分析,消费者的认知价值就和两个字有关:对比。

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人们对于一个产品价值的认知高低就是对比。对于消费者来说,每天穿梭在琳琅满目的商品海洋里,他真的不知道每个产品的成本是多少,到底该值多少钱。他都是通过对比得出结论。陌生产品的价格在消费者心理都会先找个对比物,这个对比物就叫做“锚”。锚可以是一个产品,也可以是跟产品具有相似性的其他事物。当我们在定价的时候,必须先知道,这个市场里有哪些相似产品,这些产品卖多少钱,然后再把自己的产品,跟其他产品进行对比,才能推断出这款产品的价格高低。(餐饮的产品是整个门店,包括产品+体验+品牌。)这就叫竞争导向定价法。什么意思?就是,通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素,依据自身的竞争实力,参考综合成本和供求状况来确定商品价格的定价方法。所以,很多老司机定价头一件事是根据市场竞争格局,和目标消费者的消费能力来先定人均。再根据人均来制定产品结构,再根据产品结构来制定价格结构,最后再来制定整条价值链。再根据整条价值链来配置资源和成本,以及配置相关传播资源来操纵消费者的价格认知。这叫做,顾客导向定价法。简单解释,就是先定人均,再围绕这个价格来想一切办法来配置资源,让消费者觉得值。

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鱼火锅加盟提醒餐饮人别小看人均这两个字。一个企业面向的消费者数量极其庞大,企业不可能逐一去接触所有消费者,这就会产生一个新问题:制定人均就是在划分客群和市场,如何划分消费者的界限呢?把线划在哪里,才能获得大利润呢?划得高了,客单价过高,愿意支付的消费者减少。划得低了,消费者增加,单价下降。可能辛苦一年算下来没利润。所以,别小看这条线的位置,后面是极其复杂的分析和洞察。很多企业失败就败在没划好这条线。因为,高价格需要配置的资源要求就高。低价格就需要效率和强大的供应链形成总成本头筹。很多人即使知道这个逻辑,也没有能力去组合配置整条价值链。很多人在定价上只能是算好总成本加上基本的毛利,再使用一个统一的公开价格,来公开面向市场,期望通过良心经营来促使交易的达成。这就是大家经常用到的成本定价法。最后处于竞争弱势,也是没有办法的办法。定价,就是基于自身资源,和市场竞争格局的判断,以及操纵消费者的价格认知,来制定整体价格,根据价格来配置整条价值链和成本结构。即使很多人懂了定价的逻辑,但可能依然不具备掌控定价的能力。因为绝大多数商品都处于,被某几个大商家占据了大部分市场,其它多个小商家争夺剩余市场的格局,也就是我们常说的红海市场。这种情况下,即使知道了这么多定价策略和逻辑,也是心有余而力不足。


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