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鱼火锅加盟:花钱买流量,买还是不买?

提到花钱买流量的痛,相信很多餐饮人都会有共鸣,有餐饮人直言“买流量找死,不买流量等死”。到底该不该买流量?除了买流量,餐企还有什么路可以走?到底该不该花钱买流量?有餐饮人认为,要根据企业自身的发展阶段决定买或不买,有人则直言,买流量就是找死,但是不买流量则是等死……各种说法呈出不穷,百家争鸣。事实上,鱼火锅加盟认为:买不买流量,关键在于,要达成的结果是什么?如果要达成的结果只能靠买流量来实现,那就要买,算好账就行了;如果有其它解决方案可以达成结果,那就没必要买。这当中,核心的底层逻辑在于:“用结果决定资源需求,而不是用资源推导结果”。花钱买流量,要警惕“虚假繁荣”,不可否认,花钱买流量的痛,已经深入餐饮企业的“心智”。举例来说,新店开业或者是连锁餐饮品牌开拓新市场,不买流量,可能就会“人气低迷”;买流量呢,如果算不好账,很容易就变成“赔本赚吆喝”,流水虚高,却没有利润,让企业陷入两难。买流量更深层次的“痛”还在于:花钱买了流量,但买来的流量却存不下来,昙花一现,虚假繁荣,让餐饮企业误认为生意火爆,进而产生错误的经营决策。那么,一定坚决不买流量吗?答案是:未必。正如前面提到,买不买流量,关键是由“要达成的结果是什么”所决定的,不可一概而论。

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新品牌创立、新店开业、新市场开拓、新产品上市......为了让更多顾客认知并产生尝试冲动,买流量还是有必要的,但是一定要算好账,要控制好投入产出,将买来的流量,尽可能多的转化为存量。从过客流量转化为常客留量,是餐饮企业必须面对的课题。否则从长期来看,即便是算好了账,赚到了短期的利润,也只是“虚假繁荣”。数字化时代到来,餐饮企业除了要会“花钱买流量”,更需要学会“制造流量”。如果说“花钱买流量”是广告手段,那么,“制造流量”就是公关行为。餐饮企业要通过店内、店外,线上、线下,要围绕餐前、餐中、餐后,“制造”吸引顾客“眼球”且愿意传播分享的“内容”,从而扩大品牌的认知度和影响力,赢得口碑。如果市场预算相对充足,将两者结合,就像广告与公关两种手段协同配合一样,用“花钱买流量”加持“制造流量”,结果也会超乎想象。举一个适用于餐饮企业的运作逻辑,以启发思路。头一步,在餐饮企业的店内或借助投入较少的小媒体上,先“制造内容”;第二步,借餐饮企业的自媒体、社群或会员等存量资源,通过利益驱动(给折扣)或情感驱动(用产品等讲故事),扩散发酵;第三步:如市场预算充足,用“花钱买流量”来扩大势能和影响面,将前两步都可以转化为“花钱买流量”的展开内容。

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当然,这里面比较考验“操盘手”的运作关键点和节奏,更考验的是“制造流量”的内容。通常情况下,餐饮企业可以从环境、服务、人、事这四个方面,进行“制造流量”的内容产出。先是环境,餐饮行业有很多主题餐厅,从就餐空间到餐具,从道具到灯光,都围绕主题进行营造,让就餐者很真实地感受到是在某个主题环境中用餐,这种相对“另类”的就餐环境体验,自然地形成了可传播的话题。其次是服务,在餐饮行业有一个词叫“仪式感”,从产品上餐形式、摆盘出品到服务,都可以呈现有传播话题的“仪式感”。再次是从人的角度,再来是从事的角度,相对而言,这个角度是很有挑战和难度的,这是因为,从事的角度制造传播话题,对品牌知名度和操盘手有一定要求。与此同时,制造流量还有一个重要技巧,就是学会“借势”。如果说“制造流量”的核心是餐饮企业,是餐饮企业制造内容;那么“创造流量”的核心就是“人”,是“人”创造内容。产品也好,门店也罢,都无法“创造流量”,它们只是载体。媒体无法采访一盘菜、无法采访一个门店,只能采访鲜活的“人”。要用“人”来赢得“流量”,就好比很多企业请“明星代言人”,餐饮企业要寻找“网红或达人”探店,都是这个道理。绝大多数餐饮企业的利润薄,并没有足够的市场预算经常请网红或达人探店,更没有预算去请“明星代言人”。

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那么,该如何以“人”为核心,“创造流量”呢?鱼火锅加盟认为源源不断、生生不息的客流,是餐饮企业的宝贵财富,将“过客流量”转化为“常客留量”,也就是会员,很重要,他们恰恰可以成为餐饮企业“创造流量”的源头。无论是将会员转化成为餐饮企业的“传播源”,还是从会员群体中选拔出餐饮企业的“草根代言人”,都可以打破“发优惠券,给折扣,享更多福利”的传统流量玩法,强化与会员的“情感互动”。同时,结合会员异业、会员圈层等多种运营会员的“秘技”,餐饮企业提供“平台”,让更多的会员们社交起来,互动起来,让会员们创造产出内容,更可以实现“打开留量(存量),拉动增量(更多的流量)”。餐饮企业可以通过举办线上或线下的会员选拔活动,从会员群体中选拔出较为活跃且有影响力的会员,把他聘请为餐饮企业的“草根代言人”,给予诸如“颁发VVIP会员证书,全年8折通用卡,每季度一次价值888元霸王餐等权益,让“草根代言人”扮演传播内容产出者的角色。而其它绝大多数会员,既扮演着内容分享传播者的角色,又可以在成为“草根代言人”的道路上,扮演内容产出者的角色。从“花钱买流量”到“制造流量”,再到“创造流量”,既是层层递进,也是不同阶段的并行。究其根本,就是要以结果达成(品牌目标或生意目标)为导向,来决定所需要的资源,所规划的路径,所采用的方法论,这才是餐饮企业需要认清的“底层逻辑”。


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